越級挑戰! Jaguar選擇Porsche與Bentley做為新的對手
而他們也受夠了在BMW或Mercedes的泥沼中被戰的鼻青臉腫。
Jaguar試圖在高級車市場中與BMW和Mercedes抗衡的野心已被擊碎，前集團執行長Ralf Speth沒能成功的在全球賣出當初宣示的”100萬輛Jaguar與Land Rover汽車”，最後甚至還背負了一筆債務，而在2020年受到疫情影響之後，Jaguar銷售量也跌落了37%，當然這也不能全然怪罪疫情 ── 因為BMW M部門的業務在2020年則是顯示正成長，甚至比整個Jaguar在2020年的102,402輛銷售還要多出40%。
首席財務長Adrian Mardell在2021年二月的投資者會議中表態：「選擇BMW、Daimler或Audi當作對手，對於公司規模僅有四分之一的我們來說是不合理的。」新任的執行長Thierry Bollore(前雷諾集團執行長)也亮出激進態度，宣布了新的全球戰略「Reimagine」，他們決定不再把BMW或Mercedes當作直接對手，而是向上展望，將Bentley或是Porsche當作假想敵。JLR的創意總監Gerry McGovern指出「新的品牌產量會減少，但將會更尊貴，並且擁有最真實的豪華體驗。」
Jaguar在近期捨棄了他們趨近完工的純電XJ造車計畫、大型豪華休旅J-Pace以及其模組化的MLA平台，預期將銷售重心放在更高單價的產品系列，並透過氫燃料電池的研究發展，在2025年之前實現全電動品牌的願景，集團則是設定在2039年達到零排放。
而除了讓品牌價值向上攀登之外，BNP Paribas的分析師Kumar Rakesh也點出排廢標準是JLR集團目前的主要問題之一：「Jaguar是JLR達成二氧化碳排放標準的關鍵，只靠Land Rover無法實現這個目標。」而在集團計畫中，藉由活用純電平台EMA，Land Rover也預計會再發表六輛純電動車型，第一款電動Land Rover會在2024年登場。隨著全球的工業轉型的腳步逐漸明確，JLR的集團方針也確實需要坐下來好好思量一番，他們需要一手強烈且精彩的好棋(以及數十億英鎊的投資)，才有機會挽救品牌低靡的現況。
執行長Thierry Bolloré表示：「作為一間以人為本的公司，我們能夠，而且將會以更快的速度達到明確目標，不僅是要重新構築現代奢侈品，而且還要透過兩個截然不同的品牌定義它。一個展現獨特情感的設計，或你也可以稱之為藝術品的品牌，這些都會透過資訊科技與可信賴的材料來達成新的標竿，我們將以新設計來重新構築現代奢華。」
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