呼嘯而過的速度印象-賽車塗裝與贊助-上

「雖然如此,佛是金裝,人是衣裝,打扮也是極要緊的。」這句話出自明末清初的戲曲作家-沈自晉,而賽車在Motorsport中扮演著核心角色,其外觀塗裝賦予人們對速度的印象,各有美醜好惡不一,但底下所蘊含的本質與意義,卻遠遠超乎我們的想像…
 

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在觀賽現場時,賽車塗裝給人的第一印象尤其重要,對媒體或觀眾會有聚焦之效果。

「你看那台藍白塗裝的車,好好看喔!」
「全紅色的那台速度好快,破單圈成績了!」
「原來開銀色廠車的是國內車手。」

 
這些類似的對話內容,經常可以在賽車場觀眾席上聽到;以觀眾角度來看,賽車運動是一場「視覺」、「聽覺」,甚至是「嗅覺」兼備的豐富饗宴,當中以視覺最為重要。觀眾在現場或透過轉播觀賞賽車時,不論是在進行Pit Walk(靜態停放拍照)、車輛進出Pit Lane、練習、測時排位賽、正式決賽,以及最後頒獎時刻等,對觀看者而言,第一印象尤其重要。
 

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而現今參與Motorsport之車輛,大多有著多樣化外貌、絢爛奪目彩繪設計、大量贊助商貼紙,然而對觀眾來說,所接收到的視覺印象也就更加複雜,未必能達到有效傳遞訊息之意義,進而對賽車辨識程度及廣告贊助效益造成影響。
 

源自國家 開啟商機

從前述可知,觀眾辨識、記憶度影響贊助效益之重要因子,而賽車塗裝又是從何時開始的呢?把時間拉回到115年前,在紐約出生的大富豪Gordon Bennett,熱愛舉辦各項賽事活動,有天他突發奇想,向法國French Automobile Club提出想法,想舉辦一場賽車比賽,號召各國汽車俱樂部,以國家與國家之間的對抗為較量,來爭奪冠軍獎盃;而這場比賽在各俱樂部間蔚為風潮,皆視為爭奪國家榮耀之象徵意義(類似現今世足賽的概念),為了加強國家識別性,遂將各參賽國賽車以不同顏色作為區分,當時為1900年。
 

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Gordon Bennett Cup的舉辦,促使各國參賽車需以顏色區別賽車,為賽車塗裝之起源。

後續幾年間,賽事持續舉辦,也造就塗裝經典代表色的定調,如法國賽車為Bleu de France藍色、英國為British racing green綠色、德國為Silver銀色、義大利為Rosso corsa紅色等,延續至今,仍被許多擁有強烈「屬地主義」的車隊或品牌所使用,例如Bugatti、Lotus、Mercedes-Benz、Ferrari等車廠,都將其選為形象代表色。
 

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早期法國賽車為Blue de France藍色,出自國旗上之藍色,具有法系血統的Bugatti從過去沿用至今。
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Mercedes-Benz與Auto Union著名的銀色塗裝,在後續有多款賽車皆使用,具有代表性。

之後至20世紀中期,1968年時,F1賽車塗裝首次出現贊助商廣告露出,Gunston F1 Team將菸草贊助商”Gunston”字樣,貼在配合品牌形象顏色的橘色賽車上,為賽車運動與商業開啟契機產生連結,拉開日後企業挹注資金、提供資源贊助之序幕。
 

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1968年,菸草商Gunston 贊助F1,開啟賽車運動贊助時代,逐漸與商業結合。

 
兵家必爭 效益鮮明

1968年後,歐美各地賽車運動持續蓬勃發展,逐漸走向職業化,許多企業看到行銷新戰場,可以讓消費者看到更鮮明、特殊之企業形象,因此賽車車體外觀上成了兵家必爭之地,人人皆想尋求最佳的行銷效益。
 
然而,企業贊助賽車又有哪些效益產生呢?先從贊助的定義來看,贊助是指企業提供資金、資源或服務予被贊助者,雙方透過,賽事參與獲得各自需求期望,產生彼此之間商業夥伴關係,這與單方面提供金錢或其他資源的慈善捐助不同;例如,2013年Ferrari F1賽車在車側位置,出現知名快遞公司UPS標誌,表示為贊助商之一,其不僅提供賽事運輸相關技術支援,讓車隊後勤運輸無後顧之憂,更藉由車隊參與賽事達到企業形象建立與開拓新市場目標。
 

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UPS贊助Ferrari F1 Team,提供運輸服務與資金,期望企業形象融入賽車精神,嘗試帶給觀眾不同以往之面貌。

賽車運動依據贊助提供者所付出之資金、資源多寡來分級。最高層級為「冠名贊助」,可以擁有車隊冠名權,例如F1賽事中的Infiniti Red Bull Racing、Williams Martini Racing等,此類冠名主贊助商多會以企業商標配色,藉由專業的車輛彩繪設計傳達企業商標與宣傳標語效果最佳,但贊助付出也最高;次之為在車身特定區域的「商標露出贊助」,以曝光面積大小與車體區域來計價,效果雖不如冠名贊助,但對預算有限的企業品牌來說,同樣具有一定的宣傳效益;最後為「無露出贊助」,此類贊助付出最少,有時甚至無法將商標露出在塗裝上,但企業可以將其贊助付出行為拿來宣傳,常見於零件或材料供應商。
 

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奧地利能量飲料Red Bull在長期耕耘投入贊助後,其品牌塗裝已跨足各項賽事,成功塑造品牌形象。

企業贊助有多種方式,可視需求、預算、期程、效益等評估考量,投資效益絕非短時間內一蹴可及,更不要為「贊助而贊助」而盲目投入資源;最成功的例子為奧地利能量飲料Red Bull,在十年前還很難與賽車產生連結,但在長期投入與明確方向下,現今其紅色公牛朝向黃色太陽的車身塗裝,已成功深植賽車迷中,甚至同時長期贊助各項極限運動等。除了被贊助的「賽車隊伍」、提供贊助的「企業」之外,還有一個絕對不能忘記的重要傳播角色-「媒體」,在整個贊助供需鏈裡,企業贊助車隊,而車隊透過媒體轉播與報導,使企業相關塗裝或訊息露出,間接獲得宣傳效益,而之間的關係缺一不可,猶如「魚幫水,水幫魚」般緊密。
 

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長期投入與明確方向下,現今其紅色公牛朝向黃色太陽的車身塗裝,已成功深植賽車迷中。

從近年賽車塗裝上琳瑯滿目的贊助商貼紙可看出越來越多元化,許多與車輛無相關之企業,亦選擇運動行銷的方式宣傳,例如在WRC賽事中,阿布達比觀光局曾大手筆前後贊助過Ford、Citroen廠隊,甚至取得車隊冠名權,宣傳當地觀光,在車身塗裝上,結合極富中東意象的文字書寫,搭配運用特殊顏色令人印象深刻。
 

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WRC賽事中,阿布達比觀光局曾贊助過Ford廠隊,少見的以城市投入賽車贊助,塗裝呈現特殊中東意象。

贊助賽車沒有太多限制,但仍禁止可能造成負面形象之特定產品或品牌從事贊助行為。在進入千禧年後,當時國際汽車聯盟(FIA)與各賽事主辦組織出現反對菸草商贊助聲浪。
 

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初期禁止菸草商標於塗裝上露出後,企業仍改以條碼方式呈現,試圖遊走規範邊緣,如今已完全禁止。

原因是健康與菸害防制意識提高,菸草商贊助賽車,恐造成社會觀感不佳,直到2010年Ferrari F1 Team與Marlboro結束合作關係後,菸草商才算正式全面退出賽車運動,經過十年的歷程才完成。而近年酒商贊助亦面臨到相同窘境,FIA主席Jean Todt甚至公開表示要求酒類贊助商應盡快退出F1,避免傳遞酒後駕車的錯誤訊息;可想而知,未來應會與菸草商同樣走入末路,往後難再看見相關塗裝的賽車在場上奔馳,將退出賽場成為絕響。
 

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